Nel 2025 la visibilità online non passa più solo dai “classici” risultati blu. In Italia quasi il 90 % della popolazione è connessa e oltre 53 milioni di persone usano Internet, con una penetrazione vicina al 90 % e un tempo medio online di quasi sei ore al giorno.Una parte crescente di queste sessioni si consuma dentro i motori di ricerca e nelle chat AI: l’utente formula una domanda, ottiene una risposta sintetica e chiude lì il percorso. Per i siti aziendali significa una cosa semplice: sempre più ricerche si concludono senza clic.
Uno studio condotto da SparkToro e Datos nel 2024 mostra che quasi il 60 % delle ricerche Google nell’Unione Europea non genera alcun click verso siti esterni; per ogni 1.000 ricerche effettuate, solo circa 360 visite arrivano al web aperto. La differenza rispetto al passato è che questa dinamica non riguarda più solo le “curiosità” generiche, ma anche le ricerche che toccano prodotti, servizi e decisioni economiche. Nel frattempo, le piattaforme e-commerce in Italia registrano quasi 39 milioni di utenti unici al mese, un dato che conferma la centralità del digitale nel commercio, ma non garantisce affatto traffico ai singoli siti.
In questo scenario, imprenditori e responsabili marketing si trovano di fronte a un paradosso: la domanda informativa cresce, ma il traffico organico cala. Il 2026 rischia di essere l’anno in cui questa frattura diventerà evidente nei bilanci.
Zero-click: da fenomeno statistico a nuovo standard
Con “zero-click” si indica ogni ricerca che non porta l’utente a cliccare su un risultato esterno: la sessione termina con la sola consultazione della SERP, oppure viene riformulata la query. Nel 2024 queste ricerche hanno superato il 59 % in Europa, con una quota leggermente superiore rispetto agli Stati Uniti, ma anche con una percentuale un po’ più alta di click destinati al web aperto.
Le cause di questo fenomeno sono diverse:
- snippet in primo piano che mostrano definizioni, tabelle, liste;
- pannelli informativi (knowledge panel) su brand, persone e luoghi;
- box meteo, risultati sportivi, quotazioni;
- e, più recentemente, AI Overviews, cioè risposte generative che sintetizzano il contenuto di poche fonti selezionate.
Il risultato è che l’utente trova molte risposte senza dover uscire da Google. Per chi gestisce siti aziendali, questo significa vedere impressioni in crescita e clic in calo, soprattutto sulle query informative e sulle ricerche di confronto (“migliore…”, “come scegliere…”, “opinioni su…”).
L’accelerazione delle AI Overviews
Nel 2024 Google ha iniziato a estendere le AI Overviews a un numero crescente di Paesi e lingue, portandole da funzione sperimentale a componente stabile delle SERP. Analisi indipendenti indicano che, su scala globale, la presenza di questi box è passata da circa un quarto delle ricerche nel 2024 a oltre la metà delle query monitorate a metà 2025, con spinta particolare nelle ricerche informative.
Parallelamente, diversi studi hanno misurato l’impatto di queste risposte AI sul traffico ai siti:
- report su grandi testate internazionali mostrano cali fino al 40 % del traffico da Google dopo l’introduzione massiva delle AI Overviews, con punte più alte in alcune nicchie
- un’analisi condotta nel Regno Unito evidenzia che, quando una pagina che prima appariva al primo posto si ritrova sotto un box AI, il traffico può ridursi di quasi l’80 %, pur mantenendo il “primo posto” in termini di ranking organico classico.
In altre parole, la posizione media non racconta più tutta la storia. Una pagina in prima posizione, coperta da una risposta generativa che riassume il suo contenuto, può vedere dimezzato il traffico: il valore si sposta dalla “posizione” alla “citazione” dentro il box AI.
Italia: tanto digitale, poca consapevolezza del rischio
Secondo i dati Digital 2025, l’Italia conta circa 53,3 milioni di utenti Internet, con un tasso di penetrazione vicino al 90 % e oltre 42 milioni di identità sui social. Gli italiani trascorrono in media quasi sei ore online al giorno, di cui circa due sui social network. La platea potenziale per aziende e professionisti, quindi, è ampia.
AGCOM segnala che nel 2024 i siti e le app di e-commerce hanno registrato quasi 39 milioni di utenti unici al mese; allo stesso tempo, la crescita è rallentata rispetto agli anni immediatamente successivi alla pandemia. È un contesto in cui la maggior parte delle PMI italiane continua a investire in sito web, SEO e advertising, ma fatica a leggere il cambio di paradigma introdotto dalle risposte AI.
Molti imprenditori vedono calare il traffico organico e attribuiscono la responsabilità a “algoritmi più severi” o alla concorrenza, senza considerare che una quota crescente di ricerche si ferma prima del clic. Al tempo stesso, le imprese italiane stanno aumentando l’adozione di strumenti AI: l’uso dell’intelligenza artificiale sul lavoro è passato in pochi anni da poco più del 10 % a quasi la metà dei lavoratori, con una maggiore concentrazione tra manager e figure decisionali.
Questo significa che chi guida le aziende ha gli strumenti per capire il cambiamento, ma spesso non dispone di metriche adeguate per valutarne l’impatto sulla visibilità del proprio sito.
Cosa rischiano le aziende nel 2026
Se le tendenze attuali dovessero proseguire, il 2026 potrebbe segnare per molte realtà italiane una fase di declino strutturale del traffico organico, anche a parità di posizionamenti:
- una quota crescente di ricerche sarà servita da risposte AI e pannelli informativi;
- il numero di click disponibili per il web aperto si ridurrà ulteriormente rispetto ai circa 360 ogni 1.000 ricerche attuali;
- chi non viene citato all’interno delle risposte AI vedrà diminuire la propria “quota di ricerca” (share of search) anche se continua ad apparire nelle prime posizioni classiche.
Le conseguenze concrete per le imprese possono essere riassunte in quattro punti:
- Perdita di domanda “invisibile” – L’azienda non percepisce il calo di interesse del pubblico perché guarda solo alle visite e non alle ricerche totali o alle citazioni AI.
- Aumento dei costi di acquisizione – Per compensare il calo di visite organiche, cresce la dipendenza da campagne a pagamento, con CPC in aumento in molti settori.
- Disallineamento tra branding e performance – Il brand può essere ancora percepito come forte “offline” o sui social, ma non viene riconosciuto dagli algoritmi come fonte autorevole nelle risposte AI.
- Rischio di sostituibilità – Se gli assistenti generativi citano altri operatori come soluzione a un problema specifico, la marca che non compare viene di fatto sostituita nella mente dell’utente.
La domanda chiave diventa quindi: come si fa a continuare a esistere in un mondo in cui molti utenti non cliccano più?
Dalla SEO alla “Fonte Citabile”
Il filo rosso che emerge dagli studi internazionali e dagli esperimenti sul campo è chiaro: nell’era delle AI Overviews vince chi diventa fonte facilmente citabile dagli algoritmi. Non basta più “essere ottimizzati”, serve produrre evidenze che i modelli possano riutilizzare quando compongono una risposta.
Questa trasformazione si gioca su tre piani:
- Contenuti verificabili
Pagine con dati numerici, metodologie chiare, riferimenti a ricerche esterne e aggiornamenti periodici hanno molte più probabilità di essere selezionate come base per una risposta AI rispetto a testi generici, privi di fonti. Gli algoritmi cercano segnali di affidabilità, non solo keyword. - Dati strutturati e schema.org
L’utilizzo esteso di markup (FAQ, Product, HowTo, Organization, LocalBusiness) aiuta i motori a riconoscere entità, prezzi, disponibilità, recensioni. Studi su tecniche di “Generative Engine Optimization” indicano che l’integrazione di dati strutturati, FAQ e tabelle può aumentare in media del 20–25 % la probabilità di comparire nelle risposte AI. - Coerenza d’entità
Nome azienda, indirizzi, listini, denominazione dei prodotti e informazioni legali devono essere coerenti tra sito, schede prodotto, marketplace, directory, profili social. Gli assistenti AI costruiscono un grafo semantico: incongruenze e duplicazioni riducono la fiducia e quindi la citabilità.
È la stessa logica che ha ispirato alcune agenzie italiane specializzate in SEO e AI search, come SEO BUSINESS, che ha formalizzato questo approccio in un metodo interno (B.O.S.S. – Budget Optimized SEO System) e in servizi verticali dedicati alla visibilità sui motori tradizionali e sugli assistenti generativi.
Come cambiano le metriche: oltre il traffico organico
Per capire se la strategia sta funzionando, non è più sufficiente monitorare solo traffico e posizione media. Nell’era zero-click, le aziende dovrebbero introdurre almeno quattro indicatori:
- Share of search di categoria – Quante volte il brand compare nelle ricerche di settore, rispetto ai principali concorrenti.
- Menzioni del brand nelle risposte AI – Frequenza con cui il marchio o il dominio vengono citati da strumenti come AI Overviews, ChatGPT, Copilot, Perplexity.
- Copertura dei dati strutturati – Percentuale di pagine chiave su cui è presente un markup corretto e validato.
- Coerenza delle entità – Numero di incongruenze rilevate tra sito, Google Business Profile, marketplace, social e schede di settore.
Questi indicatori non sostituiscono il traffico organico, ma lo contestualizzano: un calo di visite con share of search stabile e menzioni AI in aumento racconta una storia completamente diversa da un calo accompagnato da perdita di visibilità ovunque.
Un piano d’azione 30–60–90 giorni per le PMI italiane
Per non restare schiacciati da AI Overviews e zero-click nel 2026, le aziende possono adottare un percorso in tre fasi, senza stravolgere l’organizzazione.
Primi 30 giorni: fotografia del rischio
Analizzare le query più importanti del sito (quelle che generano contatti, richieste di preventivo o vendite) e verificare quali SERP includono già AI Overviews o rich snippet aggressivi.
Mappare le pagine “soldi” (schede servizio, categorie chiave, preventivi) e verificare la presenza di dati strutturati di base.
Controllare coerenza di nome, indirizzo, telefono e listino tra sito, Google Business Profile e principali directory.
Entro 60 giorni: trasformare le pagine chiave in sorgenti autorevoli
Riscrivere le pagine fondamentali inserendo dati, casi concreti, FAQ e riferimenti a fonti autorevoli, in modo da renderle più “riusabili” dai modelli.
Implementare markup schema.org per prodotti, servizi, FAQ e organizzazione.
Ottimizzare velocità e performance Core Web Vitals, che restano un prerequisito per qualunque strategia di visibilità.
Entro 90 giorni: misurare e iterare in logica AI-first
Avviare un monitoraggio sistematico delle SERP strategiche, tenendo traccia non solo delle posizioni ma anche della presenza di AI Overviews e della posizione del sito sotto il box.
Eseguire test periodici sugli assistenti AI più diffusi (ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity) per capire se e come il brand viene menzionato quando si fanno domande di categoria.
Adattare il piano editoriale per colmare le lacune informative che emergono da queste analisi (es. guide “come scegliere…”, confronti neutrali, glossari di settore).
Intervista a SEO BUSINESS: “Nel 2026 vince chi misura ciò che oggi non vede”
Per tradurre questi concetti in indicazioni operative, abbiamo chiesto un commento a SEO BUSINESS, agenzia SEO con sede a Torino che gestisce ogni mese decine di progetti in Italia e all’estero e che ha sviluppato un servizio proprietario (SEO Falcon) con moduli specifici per la visibilità su AI e motori di ricerca.
D. Quando parlate di zero-click con gli imprenditori, qual è la reazione più frequente?
R. “Molti ci dicono: ‘ma noi siamo ancora in prima pagina’. Il problema è che guardano solo la colonna delle posizioni in Search Console, non la forma reale della SERP. Quando mostriamo screenshot in cui la loro pagina è in prima posizione ma sotto un box AI enorme, capiscono perché le sessioni organiche calano anche se il ranking migliora.”
D. Quali sono le tre mosse minime che consigliate a un’azienda italiana da qui al 2026?
R. “Primo: creare almeno 5–10 pagine sorgente per i temi che portano fatturato, con dati, grafici, FAQ e fonti. Secondo: sistemare in modo serio schema.org, Google Business Profile e coerenza delle entità, perché senza questo l’AI fatica a ‘capire’ chi siete. Terzo: introdurre metriche nuove – share of search, citazioni nelle risposte AI, copertura markup – accanto al classico traffico organico. Solo così si vede se si sta davvero guadagnando visibilità.”
D. Come spiegate il ritorno sull’investimento in un contesto in cui i clic diminuiscono?
R. “Noi ragioniamo per priorità e budget, con il nostro metodo B.O.S.S.: ogni trimestre scegliamo gli interventi che massimizzano l’effetto su visibilità e lead, non sul volume di contenuti prodotti. Il ROI non si misura solo in visite, ma in richieste arrivate da keyword ad alta intenzione, nella crescita della share of search e nel fatto che gli assistenti AI iniziano a citarvi quando qualcuno chiede proprio i servizi che offrite.”
D. L’errore più grave che vedete fare oggi con l’AI?
R. “Riempire il sito di testi generati automaticamente, senza fonti e senza una pagina aziendale forte di riferimento. Da fuori, per un modello, questi contenuti sono indistinguibili da migliaia di altri. È rumore, non autorevolezza. Meglio meno pagine, ma curate, verificabili e collegate a dati strutturati e a una chiara identità aziendale.”
D. Se doveste riassumere la strategia per il 2026 in una frase?
R. “Smettere di inseguire il clic singolo e iniziare a costruire evidenze che motori e modelli possano citare con fiducia.”
Uno sguardo oltre il clic
Zero-click e AI Overviews non sono un incidente di percorso, ma la direzione in cui sta andando l’intero ecosistema di ricerca. Il 2026 premierà le aziende che avranno accettato la realtà di un traffico organico strutturalmente più scarso e avranno reagito trasformando il proprio sito da semplice “vetrina” a infrastruttura informativa: pagine sorgente, dati strutturati, coerenza di entità, presidio delle ricerche di categoria.
Per gli imprenditori italiani non si tratta di “fare più SEO”, ma di ripensare la visibilità come un mix di posizionamento, citazioni nei box AI e presenza coerente sui diversi motori di risposta – da Google ai grandi modelli linguistici. Chi inizierà ora a misurare e costruire la propria autorevolezza in questa chiave potrà continuare a crescere anche in un mondo in cui, sempre più spesso, la partita si decide prima del clic.
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